當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)航空服務(wù)有限公司“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”案例 作者：佚名 時(shí)間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]

　　影響品牌概念有很多因素，如：功能、價(jià)格、歷史、服務(wù)方式、形象因子等。其中關(guān)鍵因素之一是“品牌接觸點(diǎn)”——形象因子。形象因子是直接與受眾接觸的品牌表現(xiàn)方式，其價(jià)值早已得到公認(rèn)。根據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，視覺(jué)是人類(lèi)獲取外部信息的主要渠道，占全部信息獲取比例的83％。設(shè)計(jì)對(duì)視覺(jué)的精確闡述使品牌與眾不同（識(shí)別功能），同時(shí)，它也是一種承諾，喚起情感回應(yīng)并建立企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的信任（市場(chǎng)任務(wù)）。但是目前，不少品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)走入了誤區(qū)，設(shè)計(jì)者為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出的最大問(wèn)題是：不是討好客戶(hù)，就是孤芳自賞，全然沒(méi)有考慮目標(biāo)受眾的感覺(jué)。本期案例是一個(gè)典型的企業(yè)從誤區(qū)走入市場(chǎng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)案例。中國(guó)航空服務(wù)有限公司在1
993年以前，品牌形象模糊，設(shè)計(jì)未能將企業(yè)以航空售票服務(wù)為主的核心業(yè)務(wù)清楚地表達(dá)，品牌形象設(shè)計(jì)總讓人誤以為企業(yè)是一家航空公司而非航空服務(wù)公司；其后，北京易難廣告公司總經(jīng)理梁中國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)了品牌形象標(biāo)志“如意”，在一段時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確表達(dá)了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)；進(jìn)入2000年后，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)外延的擴(kuò)展，品牌標(biāo)志在“如意”的基礎(chǔ)上又增加了“盤(pán)長(zhǎng)”，使企業(yè)業(yè)務(wù)視覺(jué)表現(xiàn)更加明晰。本案例可以幫助企業(yè)更深理解CI和VI概念，明確設(shè)計(jì)應(yīng)該是“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”的理念。請(qǐng)看本期中國(guó)航空服務(wù)有限公司“戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)”案例。 
　　1987年－1993年：本標(biāo)志未能將自己所經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)——航空售票服務(wù)傳達(dá)清楚，使人誤以為是一家航空（運(yùn)輸）公司。 
　　1993年：表現(xiàn)了“航空售票服務(wù)”的概念，在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)為品牌形象的建設(shè)起到了積極作用。 
　　2000年：完整表現(xiàn)了中航服“全球商務(wù)旅行管理專(zhuān)家”的服務(wù)理念。 
　　一　背景 
　　★中國(guó)航空服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中航服）成立于1987年，是中國(guó)大陸第一家從事航空運(yùn)輸銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)的國(guó)有企業(yè)，也是國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）中國(guó)地區(qū)首批會(huì)員。截止1999年底，僅客運(yùn)代理銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)50億元人民幣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)外十余家航空公司銷(xiāo)售代理排行榜上名列前茅，在中國(guó)航空銷(xiāo)售代理市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。 

　　★中航服作為“中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司”的子公司已成功上市，加快了其向多元化、規(guī)�；�、國(guó)際化邁進(jìn)的腳步。 
　　★中航服的業(yè)務(wù)范圍已由最初單一的公務(wù)旅客機(jī)票服務(wù)擴(kuò)展為航空機(jī)票、貨物運(yùn)送、酒店預(yù)訂、地面接待、商務(wù)考察、護(hù)照簽證、翻譯、導(dǎo)游、電子商務(wù)等系列產(chǎn)品一條龍服務(wù)；并被全球著名的“Carlson Wagonlit Travel�烠WT�牎� 旅游集團(tuán)接納為在中國(guó)地區(qū)的唯一合作伙伴。 
　　★通過(guò)與CWT的戰(zhàn)略合作，中航服具備了在全球范圍內(nèi)為客戶(hù)提供全方位、多功能服務(wù)的能力。公司總部設(shè)在北京，并相繼在國(guó)內(nèi)外建立起9處分支機(jī)構(gòu)和合資企業(yè)。 

　　★作為以服務(wù)為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸銷(xiāo)售代理市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式已從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)至企業(yè)形象力競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用CI戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有的已形成品牌效應(yīng)。作為老牌企業(yè)的中航服創(chuàng)業(yè)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位趨于式微。 

　　★1993年以前，企業(yè)品牌形象基本是主觀(guān)的設(shè)計(jì)，并沒(méi)有考慮設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)力，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)是一個(gè)地球和一個(gè)機(jī)尾，使消費(fèi)者誤以為中航服是一家航空公司而非航空服務(wù)公司，與這個(gè)品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的其他廣告宣傳品設(shè)計(jì)也十分混亂，各種顏色、圖案五花八門(mén)，一看便知，設(shè)計(jì)缺乏明確的理念指導(dǎo)。1993年，“如意”設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，使中航服步入CI之門(mén)，這個(gè)設(shè)計(jì)寓意明確，外表美觀(guān)，傳達(dá)了以“服務(wù)”為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)品牌形象的建設(shè)起到了積極作用。至1999年底，公司業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展為全方位商務(wù)旅行管理服務(wù)，但其品牌形象和廣告宣傳仍是單一的銷(xiāo)售機(jī)票，嚴(yán)重影響了客戶(hù)和潛在客戶(hù)對(duì)中航服真實(shí)面目的認(rèn)知，中航服的品牌形象亟需整合與提升。2000年初，易難公司著手對(duì)中航服進(jìn)行二次CI導(dǎo)入。此次CI導(dǎo)入以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，以創(chuàng)建獨(dú)具個(gè)性的形象記憶符號(hào)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)美學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。 
　　二　概念 
　　★概念闡述：美學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)并舉，創(chuàng)造并銷(xiāo)售企業(yè)的形象美（人、事、物）。通常，企業(yè)比較注重企業(yè)能力的兩個(gè)要素：產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力，而忽視了第三個(gè)要素，即形象力。企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它代表企業(yè)的理念、信譽(yù)、質(zhì)量和員工素質(zhì)等。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理，并不能完全解釋產(chǎn)品或公司在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中成功的原因。產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨向，已很難以產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力區(qū)隔出有力的競(jìng)爭(zhēng)因素。因此企業(yè)自身的風(fēng)格個(gè)性——企業(yè)的形象力，便成了最大的競(jìng)爭(zhēng)力因素。透過(guò)對(duì)企業(yè)的整體規(guī)劃，以一套強(qiáng)而有力的識(shí)別系統(tǒng)，凸現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以形象力區(qū)隔出與眾不同的企業(yè)價(jià)值，進(jìn)而引起消費(fèi)者及目標(biāo)對(duì)象的共鳴與回饋。 

　　三　策略 
　　★以CI為主導(dǎo)，以視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，將中航服的經(jīng)營(yíng)理念和個(gè)性特征，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳達(dá)，使社會(huì)公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，提升企業(yè)形象力，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為中航服創(chuàng)造良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境。本次CI計(jì)劃實(shí)施部分包括三個(gè)層面： 

　　企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI）：理念識(shí)別是最高決策層次，也是CI的基本精神所在。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立為核心，也是系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基石，它相當(dāng)于中航服的“心”，即想法。 

　　行為識(shí)別�烞ehavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI：行為識(shí)別是通過(guò)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓(xùn)練形式，建立企業(yè)形象，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育，以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。它相當(dāng)于中航服的“手”，即做法。 

　　視覺(jué)識(shí)別（Vision Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI）：視覺(jué)識(shí)別是通過(guò)靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，也是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式；經(jīng)由組織化的視覺(jué)方案，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息。它相當(dāng)于中航服的“臉”，即看法。 

　　這三個(gè)方面具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。它們?nèi)�位一體，相互推動(dòng)，協(xié)調(diào)運(yùn)作，為中航服塑造獨(dú)特的形象。 
　　四　實(shí)施 
　　★通過(guò)多方面深入的溝通與調(diào)研，達(dá)成了導(dǎo)入CI的活動(dòng)目標(biāo)。即：建立第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)期新的企業(yè)理念和企業(yè)精神；注入時(shí)代精神，更新與升華原有形象概念，創(chuàng)見(jiàn)獨(dú)具個(gè)性的形象記憶符號(hào)；行為識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化，針對(duì)性強(qiáng)，可操作性強(qiáng)；理念與視覺(jué)設(shè)計(jì)，緊扣服務(wù)產(chǎn)品，塑造以“全球商務(wù)旅行管理”為主導(dǎo)的服務(wù)型企業(yè)形象；通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，塑造行業(yè)內(nèi)名牌企業(yè)。 

　　★企業(yè)徽標(biāo)的設(shè)計(jì)在視覺(jué)識(shí)別中最為重要，要讓受眾一看就知道“我是誰(shuí)”，它是企業(yè)的直觀(guān)表現(xiàn)。1993年改進(jìn)的企業(yè)徽標(biāo)采用中國(guó)傳統(tǒng)的“如意”圖形，優(yōu)美的弧線(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合，行業(yè)個(gè)性與理念內(nèi)涵相統(tǒng)一，象征“中航服使您如意，吉祥云伴您遠(yuǎn)行”，民族特色鮮明。在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)為企業(yè)品牌形象的建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。但從公司目前情況分析，徽標(biāo)表現(xiàn)似乎不能完全表現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展（公司是上市企業(yè)，需要更具有戰(zhàn)略意義的設(shè)計(jì)表現(xiàn)）。經(jīng)過(guò)調(diào)查，重新設(shè)計(jì)的三十多種徽標(biāo)中，原有的“如意”徽標(biāo)喜好率最高，達(dá)80％以上。于是在設(shè)計(jì)提升時(shí)根據(jù)中航服的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保留了主設(shè)計(jì)標(biāo)志“如意”，增加了“盤(pán)長(zhǎng)”的輔助圖形。“盤(pán)長(zhǎng)”是中國(guó)民間廣為流傳的吉祥圖案，是佛教“八寶”（亦稱(chēng)“八吉祥”）之一，有“四環(huán)貫徹，一切通明”涵義，象征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中航服“服務(wù)至美、時(shí)刻伴隨”的服務(wù)理念以及無(wú)窮的生命力。 

　　★在專(zhuān)家評(píng)審會(huì)上，這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)贏得了包括中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)工藝美院等多位專(zhuān)家、學(xué)者的贊許。隨后，VI作業(yè)開(kāi)發(fā)小組順利地完成了包括事務(wù)用品、標(biāo)識(shí)招牌、交通運(yùn)輸工具外觀(guān)設(shè)計(jì)、廣告媒體、辦公環(huán)境、辦公輔助用品、員工制服設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等等應(yīng)用要素開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，并形成了中航服VIS標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。 

　　五　效果 
　　★對(duì)外提高了企業(yè)知名度，使中航服的品牌視覺(jué)形象更加鮮明；對(duì)內(nèi)增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力，企業(yè)生機(jī)勃勃，獲得了“2000年度航空運(yùn)輸十佳代理單位”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2000年度中航服銷(xiāo)售額超過(guò)5億元人民幣，較1999年翻了一番。